Social platform Pinterest groeit wereldwijd explosief. Over Pinterest in Nederland hoor je vaak dat veel bedrijven nog steeds de weg naar Pinterest nog niet weten. En dat de adaptatie door bedrijven en klanten tegenvalt. Maar wat doen Nederlandse bedrijven zoals ING, Hema, Deloitte, KLM en Bijenkorf überhaupt op Pinterest? MarketingMonday analyseerde de Pinterestperformance van de Top 54 van meest social savvy Nederlandse bedrijven. Met enkele opmerkelijke resultaten als gevolg. Lees verder en bekijk de infographic met de resultaten. 

Explosieve groei

Het in 2009 in Californië opgerichte Pinterest mag wereldwijd met recht een sensatie onder de social platforms worden genoemd. Pinterest beleefde wereldwijd een explosieve groei naar 25 miljoen gebruikers in twee jaar tijd. Daarmee is de Pin-button een instituut aan het worden, net zoals de Facebook-like. Nederland kent 530.000 Pinterestgebruikers, waarvan er dagelijks 56.000 actief zijn. Pinterest genereert meer traffic dan Google+, YouTube en LinkedIn samen. Toch kent slechts een op de vijf Nederlanders Pinterest.

Pinterest benchmark Top 54 NL bedrijven

MarketingMonday heeft de Top 54 meest social savvy Nederlandse bedrijven uit 2012 (vooral A-merken) onder de loep genomen op hun gebruik van Pinterest. Het onderzoek toont enkele opmerkelijke resultaten.

Zoekplaatje

Het valt in de praktijk niet mee om online snel te achterhalen wat de corporate Pinterest-accounts van de actieve bedrijven zijn. Vanuit de corporate websites wordt er zelden tot nooit naar corporate Pinterest-accounts verwezen. Daarnaast zijn zowel Google als de zoekmachine van Pinterest vaak niet duidelijk in het genereren van de relevante links naar corporate Pinterestpagina’s.

ING en Vodafone hebben als respectievelijk nummer 1 en 2 van de Top 54 lijst van meest social savvy Nederlandse bedrijven een inactieve Pinterest account. Buitenlandse vestigingen van bedrijven Vodafone zijn wel actief op Pinterest. Slechts vier bedrijven hebben een verified account. Bijna de helft van de bedrijven uit de Top 54 heeft helemaal geen Pinterest-account. De Nederlandse vertegenwoordiging van Fiat, HTC en Heineken is volledig afwezig. Deze merken hebben wel buitenlandse vestigingen die op Pinterest actief zijn.

Volkswagen houdt al geruime tijd haar merknaam hoog qua social presence en visuals. Daarom is het des te opmerkelijker dat de fabrikant een lege inactieve Volkswagen Pinterest pagina heeft. Deze pagina blijkt bij doorklikken ook nog eens gekoppeld te zijn aan een Facebookpagina van….een stagiaire!

Praxis belooft haar doe-het-zelvers veel inspiratie, maar laat haar eigen corporate Pinterest-account onafgebouwd in de steek met veel lege dashboards. KRAS Vakanties Pinterest account ziet er uitgestorven uit. De account is karig opgezet, waarbij 8 van de 13 boards leeg zijn. Een schril contrast met KLM.

En de winnaar is…: HEMA

MarketingMonday roept HEMA uit als winnaar omdat deze nationale trots het actiefst is op Pinterest en ook de meeste functionaliteiten ervan op een veelzijdige manier gebruikt.

HEMA biedt rijke content (foto’s en video’s) aan en zet Pinterest in voor zowel corporate branding als voor marketingcampagnes. HEMA heeft het grootste bereik op Pinterest onder klanten in vergelijking met andere bedrijven.

Infographic met resultaten

De bevindingen uit het Onderzoek zijn voor de top 10 verwerkt in onderstaande infographic.
(dubbelklik om te vergroten)

 

Pinterest Insights beperkt

De Bijenkorf en AH Allerhande scoren het best op een viertal basic metrics. Een indicatie dat hun visuele content door de Pinterestgebruiker als het meest relevant wordt ervaren. Helaas zagen wij geen manier om de invloed van de corporate Pinterestpagina’s te meten qua aantallen repins. Het beperkte aantal kengetallen die Pinterest aanbiedt, moeten duidelijk nog worden uitgebreid, zodat marketeers in de toekomst ook samengestelde Key Performance Indicators kunnen meten, vergelijkbaar met bijvoorbeeld de IPM+ score voor het meten van engagement op Facebook.

Marketingcampagnes op Pinterest

Slechts vijf bedrijven zetten Pinterest actief in voor marketingcampagnes. Couturier Jean-Paul Gaultier Couturier kwam naar de Bijenkorf Rotterdam om de tijdelijke Jean Paul Gaultier shop te openen. Klanten maakten kans maken op een meet & greet met Jean Paul Gaultier én zijn gesigneerde boek. Daarvoor moesten zij hun eigen Pinterest-moodboard maken, geïnspireerd op het thema ‘The Fashion World of Jean Paul Gaultier’. De Pinterestcampagne werd onder andere via de massamedia aangekondigd. De winnaars werden bekend gemaakt op Pinterest.

Een vraagteken stellen we bij het Facebookprofiel dat aan het corporate Pinterest-account van de Bijenkorf hangt. Er wordt gelinkt naar het persoonlijke account van de communicatiemanager van de Bijenkorf. Een link naar het corporate Facebook lijkt logischer om de bezoekers (verder) te enthousiasmeren over collecties en de mogelijkheid te bieden deze te bestellen via Facebook.

Albert Heijn gebruikt Pinterest op een handige manier de pinfunctie in zijn crossmediastrategie voor Allerhande. Klanten kunnen hun mooiste, zelfgemaakte cupcake pinnen op dit AH Allerhande Cupcake contest board. Winnende recepten verdienen een plek op de homepage én in de database van Allerhande.

Sommige bedrijven gebruiken Pinterest voor themacampagnes op vaste dagen. KLM heeft wekelijks de Pinterestcampagne #DetailTuesday. Liefhebbers kunnen dan raden welk vliegtuigonderdeel op een foto wordt getoond. Woensdag is bij HEMA-quizdag: raad op Pinterest welke HEMA-winkel, in welke stad, getoond wordt.

 

Het Wereld Natuur Fonds geeft een kijkje in de keuken: via fotoseries laat zij zien hoe de organisatie zich via brainstormsessies voorbereid op het wereldwijde Earth Hour event. Van de WNF Zoomwedstrijd zijn de winnende foto’s op een van de dashboards te bekijken.

Link naar corporate websites

Slechts 16 bedrijven verwijzen vanuit Pinterest met duidelijke links naar de corporate website. Etos mist flinke conversie omdat hun Pinterestpagina verwijst naar de homepage van Etos in plaats van naar de productpagina’s op de website. V&D heeft gedeelde Pinterestdashboards waarop klanten hun favoriete V&D-producten kunnen pinnen.

Samsung inspireert graag haar klanten en ook geeft duidelijke productinformatie bij iedere productafbeelding op haar Pinterestdashboards. Helaas plaatst Samsung daarbij alle links verkeerd (niet klikbaar), zodat traffic naar productpagina’s en dus herleidbare sales vanuit Pinterest 0% is. Samsung zegt in haar Pinterest Bio uitsluitend zelf afbeeldingen te willen posten die tot haar eigen verbeelding spreken. Klanten worden met andere woorden niet uitgenodigd (zoals bij de Bijenkorf) om zelf afbeeldingen te pinnen die Samsung zouden kunnen inspireren. Daarmee is Pinterest slechts een pushkanaal voor de electronica-gigant.

 

Pinterest CEO Ben Silbermann (foto): “Pinterest is built on the idea that crowds of people are best at finding content that consumers care about.”

Films en video’s

Foto’s pinnen is veruit het populairst op de corporate Pinterest dashboards. In mindere mate worden ook video’s gepind. Deloitte zet sterk in op corporate branding en recruitment met dashboards zoals events, our people, personal development, education en Corporate Social Responsability (CSR). Op het Deloitte Pinterest CSR dashboard staan video’s over Deloitte Impact Day 2011. Opmerkelijk is dat geen enkel onderzocht bedrijf op Pinterest Slideshare-presentaties of Soundcloud-geluidsfragmenten gebruikt.

Vrouwen

Een ruime meerderheid van de Pinterestgebruikers is vrouw. Pinterest CEO Ben Silbermann geeft als reactie op de vraag of vrouwen bewust als doelgroep van Pinterest is gekozen:

“We didn’t build Pinterest specifically with women in mind. I personally believe that finding other people in the world that appreciate your tastes and interests is not a gender-specific thing. I think that our goal is to build a service that everyone in the world can use. We want to try to give you that moment where you find the collection or person and you think, “Oh my gosh — I don’t know that person, but they totally get me.” It’s like when you walk into a shop and half of you is like, “How is this happening? I thought I was so unique,” and the other half is like, “Yes!”

Conclusie

Er wordt volop geëxperimenteerd met Pinterest door enkele early adopters in het Nederlandse bedrijfsleven. Daarbij wordt Pinterest nog te weinig strategisch of crossmediaal ingezet. HEMA, KLM, De Bijenkorf en AH Allerhande geven het goede voorbeeld en kunnen een inspiratie zijn voor andere bedrijven.

10 Handige Pinterest business tips

  • Onderzoek of, én hoe, Pinterest op een onderscheidende manier kan worden ingezet binnen jouw crossmediastrategie.
  • Bepaal of je Pinterest wilt inzetten voor corporate branding, marketing, sales en/of recruitment. Stimuleer klanten om content te delen in plaats van Pinterest uitsluitend als pushkanaal te gebruiken.
  • Ontwikkel een contentstrategie voor de relevante kanalen, waaronder Pinterest.
    Gebruik hierbij het handige stappenplan in het uitgebreide (40 pagina’s!) gratis e-book ‘Word Koning Contentmarketing’
  • Claim een verified corporate Pinterest-account aan om te voorkomen dat iemand anders er met jouw merknaam vandoor gaat.
  • Omschrijf duidelijk in de Pinterest Bio wat bezoekers kunnen verwachten. Contentmarketing begint met perceptiemanagement.
  • Maak optimaal gebruik van de functionaliteiten die Pinterest biedt. Je kunt meer met Pinterest dan je denkt. Pinterest biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om besloten dashboards aan te maken.
  • Ontwikkel dashboards voor Slideshare-presentaties voor corporate branding en social recruitment. Overweeg marketingconcepten waarin je audio user generated content en wellicht zelfs branded audio content via Soundcloud een plek geeft.
  • Check alle weblinks op Pinterest en zorg ervoor dat deze linken naar relevante landingspagina’s op de corporate website. Koppel het corporate Pinterestprofiel aan het corporate Facebook- en Twitterprofiel. Daarmee is Pinterest stevig ingebed in het online ecosysteem van je organisatie.
  • Gebruik Pinterest voor het genereren van traffic naar de productpagina’s van je webshop. De juwelier Bottica.com haalt meer omzet uit Pinterest dan uit Facebook.
  • Integreer een duidelijke Pinterestbutton op je website (zoals boticca.com). Tenminste, als je daadwerkelijk graag gevonden wilt worden.


Lees ook de eerdere MarketingMonday blogs over Pinterest: Pinterest voor B2B wel of niet doen en Pinterest hype, moet ik er iets mee?

Bekijk hier de Pinterestonderzoeksgegevens (pdf): MarketingMonday Pinterest benchmark NL bedrijven 2013 – Onderzoeksdata